Instant Messenger Marketing: Wie Real Madrid, Manchester United, Schalke & Co. ihre Fans über LINE informieren

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„Was können wir eigentlich bei WhatsApp machen?“ ist aktuell eine in Marketing-Meetings oft gestellte Frage. Sie erweist sich damit als würdiger Nachfolger des Klassikers „Was machen wir auf Facebook?“ aus einer Zeit, als jedes Unternehmen plötzlich eigene Social Media Kanäle aufbauen wollte. Unabhängig davon, dass ein solch direktes Kanaldenken nicht der erste Schritt einer fundierten Social Media Strategie sein kann, ist die Frage nach dem nächsten Schritt, dem nächsten Level in der digitalen Kommunikation mit Fans und Kunden, berechtigt.

Die Ausgangslage

700 Millionen Menschen pro Monat nutzen aktuell Whatsapp. Der Instant Messenger ist allein in den letzten vier Monaten um 100 Millionen User gewachsen und täglich werden 30 Milliarden Nachrichten verschickt. Setzt die Facebook Akquisition dieses Wachstum fort, durchbricht der Dienst noch dieses Jahr die Schallmauer von einer Milliarde aktiver User pro Monat (MAU). Die beeindruckenden Zahlen von WhatsApp unterstreichen zahlentechnisch einen enorm wichtigen Trend in unserer digitalen Kommunikation: Die Useraktivitäten verschieben sich von offenen Makrokosmen wie Facebook und Twitter zu geschlossenen Mikrokosmen wie WhatsApp und Snapchat. Max Ost hat sich da auf seinem Blog einige spannende Gedanken zu gemacht.

Das Spielfeld von Marketing ist immer dort, wo die User aktuell sind und so ist es der konsequente nächste Schritt für Social Media Manager, die digitale Kanal-Architektur von Marken, Personen und Unternehmen um Instant Messaging Dienste zu ergänzen – allen voran WhatsApp.

Wie WhatsApp One-to-Many-Kommunikation nahezu unmöglich macht

Wer sich voller Elan und Euphorie auf die Ausarbeitung eines Konzeptes stürzt, wird spätestens im Bereich der technischen Umsetzung mit großen Herausforderungen konfrontiert. WhatsApp bietet aktuell schlichtweg keine vernünftige Lösung für eine ambitionierte One-to-Many-Kommunikation. Derzeit sieht der Workflow noch wie folgt aus: Das Unternehmen legt sich ein Handy für den Kanal WhatsApp zu und kommuniziert die Rufnummer mit seinen Usern. Wer zukünftig über WhatsApp informiert werden will, muss nun zuerst die Nummer des Unternehmens als Kontakt speichern und dann zur Anmeldung eigeninitiativ eine Nachricht dorthin schreiben. So teilt der User seine eigene Nummer mit und nun beginnt die eigentliche Arbeit aufseiten des Unternehmens: Die Nummer muss händisch ins Telefonbuch übertragen werden und im nächsten Schritt wird der Kontakt einer Broadcast-Liste hinzugefügt. Die Broadcast-Liste ist die einzige Möglichkeit zur One-to-May-Kommunikation via WhatsApp, hat aber gleich wieder zwei Schwächen: User, welche die Nummer des Unternehmens aus dem Telefonbuch löschen, erhalten zukünftig keine Nachrichten mehr über die Broadcast-Liste und jede Liste ist auf 250 Einträge begrenzt. 10.000 User, die sich über WhatsApp mit dem Unternehmen connecten wollen, führen zu 40 Broadcast-Listen. Dies wiederum führt dazu, dass jedes Update händisch an jede dieser 40 Listen verschickt werden muss. Ein Workload, vor dem beispielsweise Transfermarkt einen Monat nach Start des Beta-Tests kapituliert hat.

Aktuell ist Direktmarketing via WhatsApp für mittlere und große Brands praktisch nicht realisierbar. Darüber hinaus lassen die aktuellen Terms of Service kommerzielle Kommunikation offiziell gar nicht zu. Auf weitere rechtliche Aspekte geht der Blog RechtZweiNull näher ein. Zeit und Geld in einen Kanal zu investieren, der schon in seiner rechtlichen Ausgangssituation auf solch wackligen Beinen steht: Keine gute Idee.

Also muss der Blick über den WhatsApp-Tellerrand her. Auf den Plätzen 2-6 der größten Chat-Apps folgen QQ Mobile (542 Mio. Nutzer), der Facebook Messenger (500 Mio. Nutzer), WeChat (468 Mio. Nutzer), Viber (209 Mio. Nutzer) und LINE (170 Mio. Nutzer).

LINE bietet als erster Dienst mit LINE@ ein für mich wirklich überzeugendes One-to-Many-Konzept. Dabei gelingt dem Messenger aus Japan der Spagat zwischen den verschiedenen Nutzungssituationen: Auf der einen Seite die Kommunikation in geschlossenen Beziehungen zu Freunden und Familie und auf der anderen Seite offene Beziehungen zu Prominenten und Marken.

Bei LINE gibt es drei Dimensionen der Kommunikation, die Marken für sich nutzen können:

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Nachrichten:
Über die klassische Nachrichtenfunktion kommen Nachrichten im Chat-Modus an, inklusive Push-Notification. Speziell letztere ist für Vereine und Unternehmen der Schritt in den Alltag der User. Sie werden, wenn sie es nicht explizit ausstellen, über jede neue Nachricht einzeln informiert. Eine solche Benachrichtigung bei neuen Inhalten lässt sich zwar auch in den Apps von Facebook und Twitter aktivieren, ist dort aber mit viel Eigeninitative des Users und einigen Menü-Klicks verbunden. Bei LINE wird das Feature gleich mitgeliefert. Im Gegensatz zu eigenen Apps, welche speziell Fußballklubs mittlerweile standardmäßig im Angebot haben, ist die Bereitschaft, Push-Notifications von LINE zuzulassen, auch sehr viel höher, da der User schon allein über seine privaten neuen Nachrichten informiert werden will. Die Herausforderung in der Nutzung der Nachrichten-Funktion liegt in der richtigen Balance: Das Feature so oft und gut wie möglich nutzen, den User aber gleichzeitig nicht nerven.

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Einzel-Chats:
Jeder User kann einen Einzelchat zu einem offiziellen Account starten. Hier öffnen sich für Unternehmen ganz neue Wege für schnellen 1:1-Support. Um diese Funktion zu nutzen, muss der Nutzer allerdings den ersten Schritt machen. Das Unternehmen kann keinen Einzelchat starten und somit beispielsweise leider keine individuellen Geburtstagsgrüße o.ä. verschicken. In diesem Beispiel, habe ich meine Konversation zum FC Schalke gestartet und mich noch einmal an das vergangene Revierderby erinnert. Promt kam eine standardisierte Antwort zurück. Das finde ich sogar positiv, da es mir als User direkt erklärt, was ich erwarten kann und was nicht. Bei einem Unternehmen würde ich hier erwarten, dass mir mitgeteilt wird, wie lange eine Antwort des Supports in der Regel dauern wird.

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Timeline-Postings:
Die dritte Dimension sind die Timeline-Postings. Es ist noch ein nettes Feature, aber im Vergleich zu den ersten beiden eben nichts Neues. Der Aufbau erinnert sehr stark an die Facebook-Timeline. Wer LINE konsequent bespielt, kann auch dieses Feature nutzen und beispielsweise dort Postings von Facebook inhaltlich spiegeln, um den Aufwand zu begrenzen.

Aus der Praxis: Fußballklubs auf LINE

Vor rund einem Monat hat Schalke 04 als erster Bundesliga-Klub einen offiziellen Account beim Instand-Messenger LINE gestartet.

Zuvor waren waren bereits Real Madrid, der FC Barcelona, Manchester United und der Chelsea FC mit eigenen Accounts vertreten. Dabei führen die beiden spanischen Top-Klubs aktuell das Ranking der Fußballklubs mit den meisten Followern auf LINE klar an. Die rund 13 Millionen Follower, die beide Klubs verbuchen können, dürften nicht zuletzt mit der starken Präsenz der beiden Teams im asiatischen Raum zusammenhängen.

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Was die Follower angeht, kann sich LINE bei den Spaniern sowie bei Manchester United sogar schon mit Twitter messen. Alle drei Klubs haben auf LINE in etwa genau so viele Follower, wie auf Twitter. Dabei ergänzen sich die Plattformen ideal: Der Live-Kanal Twitter als Möglichkeit, über RT’s virale Reichweiten zu erzielen und LINE als Kanal für besondere Updates, die per Push-Notification direkt auf dem Bildschirm der User landen.

Die Nachrichtenverläufe der Klubs sind immer erst ab dem Zeitpunkt sichtbar, ab dem man ihnen folgt. Daher nachfolgend einige Beispiele zur bisherigen Nutzung des Kanals LINE durch Real & Co.

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Der FC Barcelona vernachlässigt seinen Kanal aktuell vollkommen und lässt den direkten Draht zu mehr als 13 Millionen Followern ungenutzt. Schalke ist schon deutlich aktiver, spielt aber aktuell nahezu nur Grafiken aus, die dann zum Twitter-Account der Königsblauen verlinken. In den Aufstellungen wird nicht direkt klar, gegen wen die Königsblauen eigentlich antreten und mir als User fehlen im Chat speziell wichtige Infos wie die Endergebnisse der Spiele. Derzeit wird nach Spielende nur ein Bild gepostet. Die weiteren Infos, muss sich der Empfänger selber zusammensuchen.

Alle wichtigen Infos rund um den Spieltag bietet Real Madrid. Mehr aber auch nicht. Eine Nachricht zur Aufstellung, eine Nachricht zum Endergebnis und dann ruht der Chat wieder bis zum nächsten Spieltag. Chelsea macht das besser und ergänzt die Meldungen am Matchday um wichtige Updates aus dem Vereinsleben wie beispielsweise die Vertragsverlängerung von Eden Hazard.

Mit persönlich gefällt die Arbeit von Manchester United derzeit am besten. Es ist eine starke Mischung aus wichtigen Updates rund um die Spiele der Red Devils, gepaart mit einem Highlight-Bild des jeweiligen Matches und unter der Woche ausgesuchten News-Artikeln, die zur ManUtd-Homepage führen. Nebenbei nutzen die Engländer LINE somit auch zur Trafficgenerierung für die eigene Website. Best practise!

Einnahmequellen & Kosten:

Wie einleitend erwähnt: LINE kommt aus Japan. Dass die Japaner auf Emoticons abfahren und das ganze gerne noch bunter fortentwickeln ist auch nichts Neues und so kann der geneigte Fan in LINE sogar eigene Sticker der Klubs kaufen. Bei Real Madrid sind dafür immerhin 1,99 Euro fällig, das Uchida-Set gibt es schon zum halben Preis. Ein kleines Gimmick, dass bei geringem Aufwand etwas Umsatz bringen dürfte.

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LINE@ ist nicht komplett kostenlos. Für eine Premium-ID werden im ersten Jahr 24 Dollar und danach 12 Dollar fällig. Im Free-Plan sind pro Monat 5.000 Nachrichten beinhaltet. Wer Bilder verschicken möchte, muss ein kostenpflichtiges Abo für 50 Dollar pro Monat abschließen. Hierbei erhöht sich die Grenze der freien Nachrichten auf 50.000. Jede weitere Nachricht würde 1ct kosten. Dies dürfte allerdings erst bei starker Nutzung der 1:1-Chatfunktion zum Tragen kommen.

Administration:

LINE@ lässt sich über die hauseigene App für iOS und Android sowie eine Desktop-Version verwalten. Im Backend lässt sich auch der Erfolg der eigenen Arbeit tracken.

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Bild: linecorp.com

 

Fazit:

LINE ist aus meiner Sicht ein sehr spannender Kanal und bietet als erster Instant Messenger ein überzeugendes Backend für eine profesionelle One-to-Many-Kommunikation. Klubs, Persönlichkeiten und Unternehmen, für welche die Wachstumsmärkte in Asien interessant sind, sollten definitiv über den Start bei LINE nachdenken. In Deutschland hat der Dienst noch nicht die ganz große Nutzerschaft und steht noch im Schatten von WhatsApp. Eine unrepräsentativen Auswertung meiner LINE- und WhatsApp-Kontakte ging dabei 13:94 aus. Mit dem steigenden Angebot von offiziellen Accounts dürfte die Attraktivität des Kanals und die Nachfrage nach der kostenlosen Chat-App aber auch in Deutschland spürbar anziehen. Wer dabei eine Vorreiterrolle spielen möchte, sollte schon jetzt loslegen und Erfahrungswerte im Bereich Instant Messenger Marketing sammeln, bis sich irgendwann dann auch WhatsApp für ein One-to-Many-Nutzungskonzept öffnet.

Du willst noch mehr wissen? Ich habe noch ein paar spannende Links für dich:
Business Insider: WhatsApp’s Insane Growth Continues
We Are Social: Digital, Social & Mobile in 2015
We Are Social: Digital Statshot 003
Transfermarkt: Transfermarkt-News auch bei WhatsApp
Recht 2.0: Whatsapp & Recht – FAQ zur Zulässigkeit der Kundenkommunikation über Mobile Messenger
TechCrunch: Here’s How Chat Apps Are Becoming As Important As Social Media For Brands
LINE Launches New Chat App To Connect Businesses And Brands With Consumers“
LINE: Announcing the Global Release of LINE@
LINE: Become a Partner

Marvin Ronsdorf
Marvin Ronsdorf
Marvin, 26 aus Berlin. Ausgestattet mit einer Leidenschaft für Social Media berate ich Sportler und Unternehmen in digitalen Strategien. Ich blogge und twittere (@Marvin_Ronsdorf) über Sport und Digitales - oft in Kombination. Ich konzipiere digitale Strategien und meine persönliche Leidenschaft gilt dabei der Herausforderung, Events und das Livegeschehen einer Sportveranstaltung digital erlebbar zu machen.
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